Промо-звичка

«Честе слово, я абсолютно байдужа до іграшок. І ще більш байдужа до рекламних акцій, у яких треба накопичувати талончики та купончики, і потім отримувати за них всяку нісенітницю. Але тут раптом «торкнуло».

У «Каруселі» з'явилися стійки з плюшевими псами, повз які пройти було просто неможливо. Непропорційно величезні мордахи з великими шкіряними носами та такими зворушливими очима – хотілося відразу притиснути до себе і більше не відпускати. Напис на стійці говорив: "Я майже твій, забери мене з собою!" Щастя забрати із собою це диво оцінювалося у 44 наклейки, які можна було накопичити, роблячи покупки у «Каруселі»…», - враження покупки гіпермаркету.

Психологія сучасного споживача предмет пильної уваги з боку маркетологів. Адже сьогоднішній покупець зовсім не той, що був 10-15 років тому. У того були простіші запити, нинішній – дуже вибірковий. Той йшов до магазину, насамперед, за потребою, цей – більшеімпульсивний і охочіше робить покупки, щоб потішити своє самолюбство чи зробити собі приємне; той був радий, просто отримуючи за покупку подарунок, цей – насамперед цікавиться якийсь подарунок. Психологія нинішнього покупця складніша і багатогранніша. І ті компанії, які керуються лише власним досвідом минулих днів, не винаходячи нові форми мотивації покупця – ризикують потрапити у немилість до споживача. Тому сучасним підприємствам постійно доводиться бути у творчому пошуку. У найбільшій у Росії роздрібній компанії за обсягами продажів Х5 Retail Group N.V. на базі традиційної технології «подарунок за покупку» винайшли та впровадили унікальну промо-технологію.

Щоб кінь не був «троянським»

 

Обдарування та отримання подарунків – найдавніші традиції людства. Чим дорожча і ближче нам людина, тим ретельніше ми вибираємо їй подарунок, і нам, у свою чергу, теж приємно отримувати відповідні нашим потребам та очікуванням презенти. І якщо наші уявлення виправдані – ми відчуваємо подяку. А як працює ця традиція на взаєминах покупця та виробника товару? Виявляється так само. З погляду виробника цінний будь-який подарунок (адже виробник несе фінансові витрати), з погляду споживача цінний подарунок, який йому «підходить».

І тут принцип «дарованого коневі» не прийнятний. Ще недавно як бонус за купівлю виробники пропонували неліквід, що залежав товар. Сьогоднішнього покупця треба дивувати, вражати, радувати… Подарунок має відповідати очікуванням та інтересам цільової аудиторії (любителям чаю – у подарунок ситечко, до газованого напою – пазли для дітей тощо). Він має бути актуальним саме зараз, оригінальним (добре, якщо купити такий самий товар просто так не можна, наприклад, він зроблений спеціально на замовлення), якісним. Навряд чи ручка, що пише, як подарунок до товару, простимулює збільшення продажів, також погано, якщо подарунок виглядатиме непоказно або просто некрасиво. Подарунок за покупку вимагає чималих матеріальних витрат від фірми, яка обдаровує і дуже погано, коли ці гроші витрачаються даремно, без очікуваної віддачі, збільшення товарообігу.

Нинішній покупець імпульсивний та емоційний. Він може проігнорувати акцію «два продукти за ціною одного» або якусь іншу, яка апелює до його логічної свідомості, але, очевидно, відгукнеться на емоційне посилання. Цікава та оригінальна ідея промо – це ще й гарний інформаційний привід, відповідно, і подарунок має добре виглядати у рекламі.

Я майже твій, забери мене з собою...

Технологія, яку використовували фахівці компанії Х5 Retail Group N.V., здатна притягувати потрібні аудиторії покупців та впливати однаково добре на різні рівні свідомості: логічне та емоційне.

Принцип і завдання технології ті самі – залучення нових покупців, збільшення товарообігу, створення емоційної впізнаваності бренду. Але ключові особливості є унікальними. По-перше, подарунок за покупку робить не постачальник, а магазин.По-друге, подарунок, який для покупця цінний з тих чи інших причин, він отримує, по суті, за прихильність до магазину, а за фактом, за виконання певних умов - накопичення певної кількості купонів.

Влітку 2009 року по всій країні у гіпермаркетах «Карусель», що належать компанії Х5 Retail Group N.V. пройшла програма «THE DOG», полювання на плюшевих собак пам'ятають і липчани. Протягом 20 тижнів покупці могли збирати наклейки, 44 наклейки можна було обміняти на плюшевого собаку. Наклейка видавалася за кожні 300 рублів, витрачені в гіпермаркеті.В асортименті – шість собак на вибір. Механіка промо-програми проста та зрозуміла покупцям. В принципі, сума та термін накопичення були такі, що власником подарункової іграшки могла стати будь-яка сім'я, яка регулярно здійснює покупки в гіпермаркеті. Але собаки були такі милі, що володіти хотілося неодмінно всіма шістьма. А отже, потрібно було або частіше і на великі суми робити покупки, або розрекламувати програму своїм друзям, родичам, сусідам, щоб вони теж почали робити покупки в гіпермаркеті та взяли участь у накопиченні купонів.

І один, і другий варіант здатні суттєво збільшити товарообіг магазину. Що, власне, і сталося. Акція пройшла з приголомшливим успіхом. Під час проведення програми із захопленням «заробляти» собак стали 8 із 10 покупців липецьких «Каруселів». Акція «THE DOG» сприймалася покупцями, як свого роду гра (змагання із сусідами: "А ми вже накопичили на собаку, а ви ще ні"), психологічно покупець був готовий купувати продукти в більшій кількості і з легкістю розлучатися з великими сумами грошей, при цьому відчуваючи подяку магазину. Пояснюється це просто – промо-програма подобалася, вона була емоційною, азартною та зворушливою.Зворушливі плюшеві пси, яких так хотілося пошкодувати і забрати з собою додому, не могли залишити байдужими насамперед дітей. Саме вони були найживішими учасниками програми і закликали батьків якнайшвидше накопичувати наклейки «адже в магазині на них чекав новий друг».

Тепер інших плюшевих вихованців, але за тією ж технологією «заробляють» і в «Перекрестках».

Звички бувають і добрі

Та сама з механіки, але цілком відмінна за ідеєю програма була запущена в липні – «За бензином у «Карусель»». Покупець, роблячи покупки в гіпермаркеті, в обмін отримував стікери (на кожні 750 руб 1 стікер), накопичивши 6 стікерів, їх можна обміняти на 10 літрів бензину АІ 95, 92 або дизельного палива в мережі АЗС компанії-партнера. Організатор акції, компанія Х5 Retail Group N.V., продемонструвала новий погляд на добре відомий прийом цінового заміщення (коли, наприклад, у подарунок до принтера пропонується картридж чи папір). Цей прийом звертається до логічного свідомості споживача. У цьому випадку споживач отримує комплексне вирішення проблеми - купує потрібну річ і отримує відповідний до неї подарунок. У покупця залишається відчуття економії. У нашому випадку покупці отримували можливість "вбити двох зайців" - зробити всі необхідні покупки в улюбленій "Каруселі" та компенсувати витрати на дорогу. Звісно, організатори акції апелювали до чоловічої обачності. І чоловіки оцінили ідею.

Наразі у гіпермаркетах проходить акція «Готувати легко». Тепер організатори присвячують акцію насамперед жінкам. Психологічний стрижень акції зрозумілий – у Росії хороший, дорогий та якісний посуд жінки звикли, як правило, отримувати у подарунок. І «Карусель» пропонує їм такий подарунок – якісну сковороду від відомого виробника Tefal в обмін на прихильність до магазину та бажання купувати. Механіка все та ж (збери купони – отримай приз). Але покупцеві вже нічого не потрібно пояснювати – він не просто знає, як йому стати володарем унікального подарунка від «Каруселі», він хоче брати участь в акції, він уже звик грати у захоплюючу промо гру та отримувати подарунки від магазину. А звичок дуже важко позбавлятися, особливо приємних…

Мария Григорьева

Джерело: www.allretail.com.ua