Не йди - або як утримати покупця

«Ніколи не дозволяйте потенційному споживачеві вийти з магазину без покупки чи твердого наміру його зробити. Якщо йому не подобається те, що ви маєте, продайте те, чого немає», — рекомендує Жерар Рубель, директор європейської торговельної мережі Cadeau.

На одній із прес-конференцій він висловив подив з приводу того, як більшість учасників FMCG-ринків прохолодно ставиться до нереалізованого попиту. «Людей, які прийшли в точку продажу, умовно ділять на покупців і відвідувачів, тобто зацікавлених і незацікавлених у придбанні наявних товарів, — зазначає Жерар Рубель. — Представникам першої групи приділяють максимум уваги, пропонують додаткові послуги, з'ясовують їх переваги. Другу групу, як правило, ігнорують, і це найгрубіша маркетингова помилка». На той момент, коли потенційний клієнт заходить у магазин, у його залучення вже вкладено гроші. Виробники та ретейлери витратилися на те, щоб ця людина дізналася про бренди, з якими вони працюють, звернув увагу на торгову точку та виявив до неї інтерес, щоб виділив в особистому розкладі час для відвідування магазину. Якщо після всього перерахованого дозволити потенційному споживачеві піти з порожніми руками — це означає, що гроші витрачені даремно. А це, на думку директора Cadeau, недозволена розкіш, особливо в умовах кризи.

 

Не надсилайте клієнтів

З початку грудня 2008 року у торговельній мережі Жерара Рубеля з'явився новий структурний підрозділ — споживча інформаційна служба. Співробітники Cadeau Info спілкуються з відвідувачами, які йдуть, нічого не купивши. З'ясовують, що саме вони шукали та не знайшли, що взагалі хотіли б придбати. Просять їх залишити свої координати і обіцяють інформувати, як тільки в продаж надійдуть речі, що їх цікавлять. Найчастіше, розпитавши потенційного клієнта про бажані придбання, представники Cadeau Info з'ясовують, що товар присутній в асортименті мережі, але виставлений в іншій торговій точці. Для таких випадків Жерар Рубель склав спеціальний припис, який забороняє інформаційній службі переадресовувати потенційного споживача до іншого магазину. Співробітники Cadeau Info зобов'язані терміново замовити доставку необхідного товару до свого магазину. «Наївно вважати, що споживач їздитиме містом від одного Cadeau до іншого, замість того, щоб зробити покупку на сусідній вулиці в магазині конкурентів, — наголошує Жерар Рубель. —До того ж, клієнти сприймають цей сервіс як прояв підвищеної турботи з боку продавця, а це надзвичайно корисно для формування споживчої лояльності». За словами директора Cadeau, термінова доставка товару містом — не проблема. Десятки співробітників мережі щодня курсують від одного магазину до іншого, виконуючи різноманітні доручення чи планові обходи. Всі ці люди мають корпоративні мобільні телефони. Cadeau Info просто розсилає по корпоративній мережі повідомлення про те, що потрібно перевезти одну або кілька одиниць товару з магазину A до магазину В. Той, хто може захопити потрібну річ «по дорозі», приймає замовлення та отримує маленьку премію — від EUR1 до EUR10 залежно від розмірів та тяжкості вантажу. «Сума невелика, але деякі співробітники за місяць встигають доставити до сотні таких «посилок» і зрештою отримують непогану премію, — наголошує директор Cadeau. —А ми з лишком компенсуємо додаткові витрати за рахунок зростання обсягів продажу. Якщо мова йде про товар, якого ми не маємо навіть на складі, але персонал Cadeau Info знаходить його в інших магазинах, ми купуємо потрібну клієнту річ і перепродаємо з мінімальною націнкою. Під час загального збутового спаду привчити споживача робити покупки саме у наших торгових залах важливіше, ніж заробляти щонайбільше на кожному продажу».

Ринок одного покупця

Cadeau — не єдина мережа торгівлі, в якій під час кризи з'явилася споживча інформаційна служба. Схожими структурними підрозділами були деякі магазини комп'ютерної та побутової техніки. Потенційним споживачам, які не знайшли бажаного в асортименті торгової точки, пропонують повідомити інформаційну службу про те, що саме вони хочуть придбати і скільки готові заплатити. Якщо закупівель вдається знайти модель з необхідними технічними характеристиками за прийнятною ціною, співробітники інформаційного підрозділу зв'язуються з покупцем і запрошують його в магазин. Як правило, при цьому торговці встановлюють націнку на 10–20% більше за звичайну.

На ринках одягу та ювелірних виробів давно існує практика вдосконалення товарів на смак споживача безпосередньо у торговій точці. Наприклад, в магазинах Colette за бажання покупець може подовжити, вкоротити або зовсім прибрати рукав будь-якої сукні або блузи, або підібрати необхідну довжину спідниці, або звузити будь-яку модель. Більшість речей можна навіть розширити, а також замінити гудзики або вшити замість них блискавку.Для деяких моделей також можна збільшити або зменшити декольте, розрізи і кількість зовнішньої фурнітури, додати або прибрати хутряну галявину і т. д. При кожному магазині працює кравець, що виконує побажання споживачів. «Як правило, йдеться про нескладні та не надто трудомісткі зміни, тож запрошувати досвідченого високооплачуваного фахівця не обов'язково, — розповідає директор одного з магазинів Вікторія Гауз. — Нещодавні випускниці швейних училищ чудово справляються з цими завданнями, тож нам коригування моделей на смак клієнтів обходиться зовсім не дорого.  Проте у кожного споживача з'являється можливість отримати саме таку річ, яку хочеться носити». Вікторія Гауз переконана, що для більшості покупців корекція існуючих моделей набагато зручніша, ніж індивідуальне пошиття на замовлення.

Обивателю простіше зрозуміти, що потрібно змінити у вже готовій, хай навіть не підходящій, сукні, ніж уявити бажане з нуля з усіма деталями фасону, особливостями тканини, силуету і т. д. Після того як у Colette з'явилася послуга корекції моделей, обсяги продажів середньому у мережі зросли на 37%.

Схожу політику проводять інші виробники одягу. Наприклад, в Lacoste можна замовити альтернативну версію кольорів будь-якої моделі. У та країнах Західної Європи у багатьох фірмових магазинах встановлені «варіативні дзеркала». Працюють вони так: стоячи перед відеокамерою, дивлячись на власне зображення на моніторі, клієнт довільно змінює колір одягу та аксесуарів. Так потенційний споживач, якого влаштовує крій та якість матеріалу, але не подобається забарвлення наявних у продажу речей, може вибрати та замовити з невеликою націнкою будь-яку колірну версію. У Bloomingdale за бажанням покупців коригують не колір, а силует та розмір. Примірювальні кабінки обладнані сканерами, що визначають параметри тіла клієнта. За допомогою цих автоматичних «мірок» модель, що сподобалася покупцю, коригують таким чином, щоб вони максимально відповідали індивідуальним особливостям фігури споживача. У компанії Nike пішли ще далі. Покупцям надали можливість самостійно розробити «індивідуальну версію» дизайну фірмової моделі одягу та взуття. На сайті виробника є розділ «дизайн-конструктор», в якому потенційний покупець може зібрати бажану модель із запропонованих Nike елементів. Наприклад, якщо йдеться про кросівки, можна вибрати колір шкіри, тканинних вставок, шнурків, матеріал підошви і т.д. Для тих, кому не вдається розробити свою модель, існує база даних дизайнерських рішень інших споживачів. «На жаль, в Україні більшість учасників FMCG-ринків враховувати індивідуальні особливості покупців поки не навчилися, тому постійно втрачають можливості додаткових продажів, — каже директор зі стратегічного маркетингу ВАТ «МТС» Гаррет Джонстон.— Я й сам нещодавно зіткнувся з їхньою неувагою до потреб клієнтів. Довго шукав сорочку в одному з престижних київських торгових центрів, не міг знайти відповідного розміру. Жоден із продавців не запропонував мені замовити потрібну річ зі складу. У Західній Європі чи США це зробили б у кожному другому магазині».